近日，“中国酿造 世界品味”中国名酒出海论坛举行，不仅知酒传媒创始人呼吁企业打破心魔，外国有人也表示白酒出海的困难是中国企业设置了偏见。

　　来自大陆、香港、外国的酒业人士参与讨论，开张圣听。如拨云见日，很多成见被打破、困扰被化解，而那条中国白酒的“航海图”逐渐清晰。

　　似乎直到近两年，白酒出海才真正有了“自发能动性”，越来越多的酒企、产区将出海提上了战略高度并付诸持续的实践。以往更多是东南沿海一带酒企小范围重视出海，以及一些名优酒企的一种品牌露出行为。

　　开幕式上，中国酒业协会文化专业委员会副理事长、广东省酒类行业协会创会会长朱思旭表示，现在是中国白酒出口的最好时机，“因为中国现在成为世界第二大经济强国，经过20多年的发展，中国的茅台超过了帝亚吉欧，超过了保乐力加，成为世界性品牌，成为世界销量第一的酒。”

　　2023年，茅台海外营收约43.5亿元，五粮液出口额约为10.04亿元，白酒出口总额不到60亿（8亿美元），茅台占比在2/3以上，白酒出口总额几乎约等于两家top2酒企的出口额。可见，其他酒企的出海实绩仍待兑现和提高。

　　考虑到茅台、五粮液自身海内外营收的巨大差距，也意味着白酒出口还有很长的路要走。“中国白酒出口还是刚刚起步”，广东省酒类行业协会会长彭洪表示，“世界的酒类市场很宽大，未来世界市场永远是我们一起奋斗的地方，而且出海永远是蓝海，出海我们才有更大的机会。”

　　2024上半年，中国酒类进口总量达3.7亿升，进口总额达20亿美元，与此同时，出口总量3.6亿升，出口总金额达8.8亿美元。不难发现，中国酒类进出口的总量已经接近持平，但进口酒的价格总体来看明显高于出口酒，尤其是烈酒板块。

　　对此，深圳酒类行业协会党委书记、名誉秘书长杨克建也认为，白酒出海仍处于初级阶段。但他同时提出，“白酒出海，是当前行业发展的重要趋势，也是每一个酒企业必须面对的时代课题。”而随着中国经济和国际影响力的提升，中国酒类品牌在国际市场上的潜力正逐步释放，迎来发展机遇。

　　从全球市场来看，目前烈酒市场规模超六千亿美元，中国白酒仅占四分之一左右。

　　作为活动主办方，科通国际展览（广州）有限公司董事长贾燕平表示，科通名酒展将致力于让中国好酒走向世界。贾燕平提到，“中国白酒出口额占总营收不到2%，随着国内白酒产量连续七年下滑，消费量也在萎缩，国内市场缩量竞争加剧。未来的增量市场、蓝海市场一定是国外。”

　　在贾燕平看来，白酒出口50多亿，只占内销的1%，而且其中40多亿来自贵州的酱香酒，浓香、清香、米香等份额远远不够，这正是我们的机会。她提出中国白酒出海特别要向日本学习。日本抓住了其经济腾飞期，把本国的清酒、威士忌出口到海外，并获得了世界性的品牌声誉与销售市场。日本的传统的酒曾经是从我们中国传出去的，所以我们要看着他们，学习他们，超越他们。

　　有业内人士表示中国白酒国际化，实际上远未达到国际化的水平。这需要我们扪心自问升博体育，白酒出海这么久，下海了吗？离海还有多远？

　　资深媒体人、知酒传媒创始人向宁指出，中国白酒出海最大的问题其实是“心魔”，是停留在“岸上”，所以永远找不到方向和航线，所以也永远上不了岸。特别是对于中小企业，普遍存在一种心魔，或者说是自我设限，他们认为出海是名酒的专利、是头部企业的专利。

　　为帮助企业打消这种普遍存在甚至在蔓延的心魔，向宁针对白酒出海提出三点建议，让企业在行动和实践的过程中克服焦虑、打消疑虑。第一，组建专业的出海团队，学习葡萄酒的推广方法，把白酒作为一种食品去推介；第二，按西方人品酒的逻辑建立中国白酒的品鉴话语话术；第三，研究国外消费者的味觉模型，从而研发和创新酒体。

　　中国酒业协会特邀常务理事、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康的一番话则为我国中小型酒企树立了信心，他说，“即使是国内的中型酒企（年销售额10-20亿），到了欧洲、海外都是巨无霸的。因为国外葡萄酒、烈酒生产商主要以中小规模为主，中国很多腰部以上的企业完全可以把海外当作蓝海市场。”

　　欧洲意大利商会代表 Alessandro Tarantelli （中文名：成晧）这位外国友人的看法与向宁不谋而合。成皓操着一口流利的中文说：“我感到中国白酒自己给自己设置了一种偏见，认为我给外国人喝白酒，他们一定不习惯。其实没有。”

　　成皓说了一个故事来说明外国人其实很接受高度酒，也很接受中国的白酒和红酒。他提到，上次回国，在事先不告诉父母、朋友的情况下，给他们喝中国的白酒、红酒，他们是完全可以接受的。随后告诉他们白酒好喝在哪里，并听他们的分享，这于他们接受比喜欢上白酒是非常有益的。

　　成皓的故事很好地说明了，没有找到最好的方法策略去卖中国的白酒和红酒，才是一个最大的问题。很多出海的想法和战略，只是纸上谈兵没有真正去实践，最终也只能“搁浅”在此岸

　　中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2024年1-7月，白酒出口总量及总额均大幅增长，且出口目标市场以东南亚为主。有调研显示，约90%的酒企均已布局东南亚市场，泸州老窖的最核心的海外市场之一即为东南亚。

　　广东粤强酒业董事长王富强认为，在白酒出海目标市场方面，重点应瞄准东盟国家，“东盟是我们国家最大的贸易伙伴，距离不远，华人也多，推广起来相对容易一些。”王富强表示，这需要加强与当地主流酒类流通商合作，或设立办事处，通过以点带面，慢慢渗透，逐渐培育市场。

　　前不久，香港烈酒进口税下调引发行业热议。200港元以上的烈酒从以前100%的税率下降到只需要10%，这一政策变化，有望使香港烈酒进出口通道焕发新机。

　　香港万杯酒廊有限公司CEO 骆剑雄则表示，“中国白酒从香港出口再卖出海，可能不是一个好办法，因为这样成本会多一道。”因此，骆剑雄提出，如果能在香港找点经销商，或者在香港开分公司，都比从香港卖出去还要好，因为从香港卖出去的价格很贵，没优势了。

　　“全球有六千万以上的华侨，留学生加起来有两百多万人，还有很多喜欢中国文化的外国人，包括中国有影响力的地区和国家……”深圳智德葡萄酒咨询机构总经理王德惠提出，这些都是白酒出海最重要的方向。王德恵并不看好欧洲很多国家，在他看来，像东南亚国家、“一带一路”国家地区，因为中国有很强的影响力，中国的产品在这些地区也更有影响力。

　　向宁提到，我们不能否认欧美市场很大也很重要，但更不能忽略东南亚周边市场，这是受政策支持的海外市场。向宁说：“中国的大国之路就是白酒之路，继续沿着走，永远没有问题。”

　　从出海的区域选择来说，彭洪提出发展中国家比发达国家好。因为这是文化传播，重点在发展中国家做中国酒的出海相对容易，因为这是文化强势的一种表现，我们到发达国家去，可能会比较难，但从发展中国家去做可能会比较好一点。

　　白酒出海的“真伪之辩”，仍是酒业广泛存在并不断引起激烈讨论的话题。有人认为，白酒出海是“伪命题”，有人持论相对温和，只说“白酒出海言之尚早”。

　　他们抛出数据，比如出口量占比不到生产量的0.3%、大多数品牌海外收入占比低至1%、2023年出口量同比下降5.5%……，他们也举出白酒品牌们出海那些难以称得上“成绩”的实绩来立论，比如没有真正培育消费、只是卖给了海外华人、只是个别品牌的出海……

　　我们知道，中国白酒出口额大头在茅台，但出口量领先的其实是广东白酒，广东石湾酒厂一年出口量有一千吨。广州酒业协会副会长王梓臣在知酒隆中对的白酒出海相关对话中指出，广东的石湾升博体育、九江等豉香白酒出口率达30%。“石湾白酒的出口渠道是遍布全世界的唐人街粤菜馆。”

　　事实胜于雄辩，以石湾酒厂为代表的粤酒，不仅出口占比高，而且有相应的消费场景，这就是白酒出海是真命题的最佳佐证。

　　会上，广东石湾酒厂集团董事长、陈太吉酒庄庄主范绍辉分享白酒产品出口的经验与心得，既要“文化带出去”，更要注重产品的唯一性和性价比。对于石湾而言，要做的是“刚需”，成为大众消费的选择，几美金可以喝葡萄酒，两美金可以喝米酿酒，石湾要对标这一种消费需求。

　　归根结底，白酒出海的主体是企业本身。只有当企业自己做好了准备、下定了决心，白酒出海才“成”的可能。

　　“世界白酒看中国，中国白酒看贵州。”这是贵州省商务厅党组成员、副厅长令狐绍辉在开幕式上的讲话。他表示，贵州白酒产业正沿着“星月同辉、大小共荣”的格局不断前行。本次名酒展，贵州产区政府组织产区企业抱团参展，为贵州酱香白酒向外走凝心聚力。

　　展会上，另一个抱团出海的产区来自新疆。新疆天山北麓葡萄酒产业协会秘书长张旭东表示，天山北麓产区12家酒庄组团参加深圳秋糖、科通名酒展、广交会，因为“广州有很多很成熟的葡萄酒进口商、出口商，这给我们产区葡萄酒提供机遇。新疆很远，但出海要走在前面。”

　　“九暹具有生产酒、储存酒、勾调酒的完整标准，让酒的品质始终如一得到保障。不管是海外市场还是国内市场，大家对品质都应该有共同的观点，即品质第一。”贵州九暹酒业有限公司董事长冯翔表示，九暹酒从一开始就定位“东情西韵”，具有“天下美酒，天下共享”的出海天赋。

　　贵州国威酒业集团销售公司总经理王有平认为，酱酒出海也是一种趋势。但目前仅头部品牌在进行此项工作，而对于发展中酱酒企业来说，这方面还没有充分的准备。国威酒业将通过品牌化、规模化、市场化之路，实践和探索适合自身的发展路径。

　　白酒出海已成为行业共识，但这道必答题的标准答案却不是唯一的。升博体育不同的国家地区、不同的消费人群、不同的产品品类和定位，如此种种，没有放之四海而皆准的打法，需要企业量身定制或针对性制定一套策略助力产品出海。

　　首先是法律法规要注意。意大利德恩瑞律师事务所权益合伙人智寒斌分享了法国的“伊万法案”，即烈酒不能在任何电视电影广播渠道进行宣传，法国禁止鼓励销售烈酒。这提醒中国酒企出海到特定国家和区域时，在广告及营销推广层面要考虑到法律法规。

　　其次是关税、消费税、增值税等“市场进入成本”要考虑。必不可免，需要企业打好“算盘”再三斟酌。

　　智寒斌举例欧洲的“市场进入成本”，他说，“烈酒进入欧盟是0关税，但有消费税。欧盟不同国家消费税也不同，瑞典酒精税比较高，不鼓励喝酒或者提高喝酒的成本；法、德、意等主要欧洲市场消费税基本是在10-15欧元（纯酒精/升），白酒纯度较高，53度的酒半瓶以上都是纯酒精，可能加征的税额比较高。欧洲增值税也高，基本在19%～25%之间。”

　　第三，要做好中国白酒的文化表达。深圳市酒类行业协会秘书长胡广提到，口感融合很重要，但有了文化融合才会有口感融合。一粒高粱和一粒葡萄，一瓶中国酱酒和一瓶干邑，要取其法，来说我们的文化、我们的故事。

　　第四是口味、口感的创新，适应当地消费需求。随着健康饮酒观念的普及，低度、微醺是大趋势，中国的白酒企业要根据消费者的口感变化，勾调更多风味的产品，开发不同的饮用方式，供不同场合，供不同人群饮用。这方面要向威士忌学习，它既可以在酒吧里单独喝，也可以兑各种饮料做成鸡尾酒。在品类方面，王富强认为，清香白酒更容易走向国际化。

　　第五制定出海的阶段性目标。中国葡萄酒行业协会协作委员会执行主席、中国诗酒协会葡萄酒专委会副主任、海南省酒类行业协会创会会长李宇琪认为，“白酒出海处于初级阶段，不要追求业绩。在国外会碰到烈酒消费政策、宗教信仰、国家保护主义等各种问题，切忌急功近利。”李宇琪也看好包括中国香港、新加坡、中国台湾、泰国在内的东南亚市场，他认为白酒比较容易进去，可以先试试水温。

　　第六多参展，多露出。意大利猎人美酒大赛品牌大师 Marco Facchini提出，希望邀请中国白酒企业，通过他们与科通合作的平台到意大利去参展，他们公司的评分体系将为中国白酒在意大利、欧洲的推广赋能。

　　中国白酒的国际化，是酒业拓展空间的需要，也是输出中国文化的战略需要，名酒打头阵已经摸索出来一条可行的发展路线，只要我们不断创新白酒品类、不断创新白酒讲故事的方法，不断强化白酒的核心产区概念，升博体育以及加强白酒供应链的保障升博体育，中国白酒的出海之路，将会变得越来越宽广。升博体育